Quando entrou no quarto mês de gestação, Katerina Schneider leu a lista de ingredientes na embalagem das vitaminas que seu médico recomendou. Ela encontrou coisas como alumínio e dióxido de titânio, ingredientes que também aparecerem no sabão em pó e em outros produtos de limpeza que ela resolver jogar fora para garantir que o bebê não tivesse contato com nada disso.

Katerina também queria saber porque a vitamina continha gelatina – e, como é vegana, de onde a gelatina tinha vindo. A gelatina geralmente tem origem animal. Essas descobertas e questionamentos deram origem a uma nova ideia comercial: e se ela conseguisse modificar as vitaminas, retirando tudo aquilo que ela não gostava?

“Percebi que a maioria das pessoas não sabia se as vitaminas que estavam tomando realmente tinham aquilo que precisavam, ou de onde os ingredientes dessas vitaminas tinham vindo, ou o que eles representam. E as pessoas também não têm ideia se elas funcionam, ou não”, afirmou ela.

A ideia atraiu mais de US$ 1 milhão em financiamento de investidores anjos, incluindo a Upfront Ventures e Troy Cartes. Agora, a empresa que ela fundou, a Ritual, está prestes a descobrir se os consumidores realmente se importam com tudo isso. Recentemente, a empresa começou a vender seu primeiro produto, um complexo de vitaminas, o mais novo de uma série de produtos que são parte do que o setor alimentício apelidou de “selo limpo” ou movimento “livre de”. A Ritual começará a distribuir as vitaminas em julho para os clientes que assinarem o site da empresa.

Os consumidores que quiserem saber de onde vêm os ingredientes e porque eles são necessários nos produtos obrigaram empresas como a Campbell Soup, a General Mills e a Nestlé a eliminar muitas substâncias da fórmula de seus produtos, tais como carragenina, xarope de milho de alta frutose e corantes artificiais.

Atualmente, algumas dessas iniciativas também estão chegando aos fabricantes de vitaminas, uma indústria que fatura US$ 80 bilhões ao ano nos Estados Unidos. No ano passado, Eric Ryan, um dos fundadores da empresa de produtos de limpeza Method, criou recentemente a Olly, uma linha de vitaminas supostamente limpas, vendidas pela internet e na rede americana Target, além de uma série de outras lojas.

Além disso, a SmartyPants Vitamins, uma linha de vitaminas em forma de gelatina que é “livre de” uma porção de substâncias, arrecadou cerca de US$ 19,5 milhões com investidores desde que começou a vender os produtos em 2010.

“Existe um interesse crescente na transparência, algo que podemos ver em boa parte dos produtos embalados, especialmente os alimentos. O setor de suplementos vitamínicos e alimentares foi um dos últimos a entrar na onda”, afirmou Chris Schmidt, que monitora os produtos de saúde para o consumidor junto à Euromonitor, empresa global de coleta e análise de dados.

Segundo ele, só agora as vitaminas estão sendo submetidas ao mesmo escrutínio dos alimentos. “As pessoas estão começando a perceber que sua nutrição também depende daquilo e por isso se tornaram tão exigentes com as vitaminas quanto são com outros alimentos embalados”, afirmou.

Schmidt comentou que o setor de vitaminas e suplementos percebeu o desafio à medida que os fabricantes de alimentos começaram a questionar a cadeia produtora de vitaminas para satisfazer a curiosidade dos consumidores e das agências de certificações mais exigentes.

Porém, quando as empresas tentaram se certificar de que produtos como cereais fortificados com vitaminas eram livre de ingredientes transgênicos, não obtiveram resposta.

“Para emitir as certificações, organizações como o Non-GMO Project exigem muito mais informações do que a maioria das fabricantes de vitaminas costuma fornecer”, afirmou Bethany Davis, porta-voz da Coalizão da Sustentabilidade dos Suplementos e diretora de assuntos regulatórios da FoodState, empresa fabricante de vitaminas e suplementos.

A coalizão foi marcada por empresas desse segmento no ano passado, depois que a indústria alimentícia começou a retirar as vitaminas das fórmulas de seus produtos. A General Mills reduziu o volume de ribloflavina, ou vitamina B2, e de magnésio dos Cheerios. A Post Foods eliminou a vitamina A, a vitamina D e a vitamina B12 dos Grape-Nuts.

“Essas empresas de grande porte têm dificuldade de conseguir vitaminas suficientes que não utilizem produtos transgênicos, já que as cadeias de fornecimento são muito complexas e a transparência não é uma característica do setor”, afirmou Bethany.

Ela disse que a maior parte das vitaminas são livres de transgênicos, já que fazem parte de uma cadeia de fornecimento internacional que também fornece para países que exigem que todos os produtos destaquem nos rótulos a presença de ingredientes geneticamente modificados.

Contudo, algumas delas, como os complexos A, B12, o ácido ascórbico e o betacaroteno, que geralmente são obtidos a partir de plantas transgênicas como soja e beterraba, raramente recebem certificação. “A cadeia de fornecimento é muito complexa e obter toda a documentação pode ser complicado”, afirmou Bethany.

Até mesmo Katerina, que pretendia fabricar complexos vitamínicos livres de transgênicos, não foi capaz de fazer um produto completamente livre de ingredientes geneticamente modificados.

“Todos os ingredientes de origem vegetal dos nossos produtos são livres de transgênicos. Entretanto, temos alguns ingredientes sintetizados em laboratório, que não podem ser considerados livres de transgênicos – mas ainda queremos chegar lá.”

O FDA não certifica a segurança ou a eficácia de suplementos alimentares antes que cheguem no mercado. Porém, a Ritual planeja publicar a cadeia de fornecimento das vitaminas presentes em seus produtos, afirmou Katerina. O site da empresa também irá publicar as pesquisas que justificam a formulação de seus produtos, algo que não ocorre com muitos complexos vitamínicos vendidos atualmente.