Apesar do mercado em franca retração, o esforço empresarial se mantém no sentido de preservar as posições de trabalho e fazer o negócio prosperar. Melhorar a margem é o requisito essencial para isso.

Se o mercado está retraído, não podemos contar com o incremento de vendas para o alcance de margens maiores. Assim, é necessário o domínio de outros recursos para aumentar a margem e, assim, produzir lucros.

Margem é a relação percentual entre as despesas (fixas mais variáveis) e o total de vendas. Se uma empresa vende em um mês R$ 1 milhão e as suas despesas fixas e variáveis somam R$ 800 mil, a margem é 20%. De forma simples e prática, para melhorar o lucro basta aumentar a margem por meio de redução de despesas. É aí que a maioria dos empresários e executivos falha ao planejar um negócio e operar as variáveis que produzem lucro. Afinal, é viável reduzir despesas diminuindo o quadro de pessoal? O que dizer sobre o adiamento de investimentos, por exemplo, na área de tecnologia e serviços aos clientes, como forma de aumentar a margem durante alguns meses?

Sendo a margem uma das cinco causas que produzem o lucro em qualquer tipo de negócio (os outros 4 são Prospectos, Taxa de Conversão, Número de Transações e Venda Média), qualquer incremento percentual na margem aumenta o lucro na mesma proporção. E aí estamos falando de estratégia de incremento de resultado que não requer qualquer tipo de investimento, mas pode trazer sérias consequências se a ação impactar negativamente o desempenho da força de vendas ou tirar valor dos serviços aos clientes.

A aplicação da margem sobre a venda total produz o lucro. Portanto, o lucro é o que sobra das vendas, depois de deduzidos impostos, custo das mercadorias vendidas, despesas variáveis e despesas fixas (inclusive o pró-labore). O lucro destina-se a remunerar o capital investido na empresa. É desejável que esse capital seja remunerado no mínimo por volta de 2% a 4% ao mês.

Qual o sentido de se conhecer a margem, em qualquer negócio?

. Para identificar o volume mínimo necessário de vendas para pagar as despesas fixas – o ponto de equilíbrio – e gerar um determinado valor de lucro.

· Para decidir por qual produto a empresa intensificará as vendas ou mesmo deixará de comercializar - o foco devem ser os produtos de maiores margens.

· Para o estabelecimento de campanhas promocionais de vendas: descontos, brindes etc principalmente em relação aos produtos de maior impacto na quantidade necessária de vendas.

· Para a análise da concorrência e da competitividade dos preços e a relação disso com o volume de vendas necessário.

· Para a definição de preço de venda e sistema de remuneração da força de vendas.

Agora que já é possível conhecer os efeitos práticos de acompanhar a margem do seu negócio, procure atuar para a melhoria desse componente de lucro não apenas reduzindo despesas de modo linear ou aumentando os preços de forma simples e pura. Veja a seguir 20 dicas de ouro que você pode usar para melhorar a margem, dentre as mais de 60 práticas possíveis.

Venda mais produtos ou serviços com maior margem

Evite dar descontos o máximo que puder

Aumente seus preços e margens

Comissões apenas para a equipe de vendas

Incentivos à equipe baseados nas margens

Reduza administração desnecessária

Meça custos como porcentagem das vendas

Defina orçamentos mensais de gastos

Melhore as habilidades de negociação treinando freqüentemente a sua equipe de vendedores

Reduza todos os custos em 10%

Faça estoques em consignação

Apenas venda estoque de movimentação rápida

Reduza suas contas a receber, dê preferência para o recebimento à vista

Invista em tecnologia

Sistematize a rotina, humanize as exceções

Pague em efetivo em vez de pagar juros por prestações

Mantenha os gastos com staff no mínimo

Faça um planejamento tributário minucioso

Meça tudo, inclusive retorno de publicidade, variação de despesas, produtividade por funcionário ou por departamento

Livre-se dos espaços ociosos

Avalie o seu negócio sob o ponto de vista de incremento das margens, mês a mês. Tente colocar em prática alguns dos vinte itens acima e verá o lucro aumentar. Cuide apenas para que as receitas não sofram redução.

Por Marcos Biaggio. O autor é coach empresarial e consultor de vendas.