O aumento da presença do eleitor nas redes sociais tornou este meio fundamental para as campanhas municipais. Mas as restrições impostas pela legislação eleitoral ao uso dessa mídia obrigam os candidatos a prestarem atenção no próprio comportamento virtual.

Esse impacto foi trazido pela Lei 13.165/15, apelidada de Minirreforma Eleitoral, que permitiu e regulamentou o uso da internet, por meio de sites de campanha, redes sociais, aplicativos e mensagens – desde que não divulguem boatos, calúnias nem façam uso de robôs para enviar mensagem automaticamente.

A norma também proibiu pagar pela divulgação de mensagens. Uma resolução do Tribunal Superior Eleitoral (23.457/15) detalhou que, mesmo gratuita, é proibida a propaganda em site de empresas e organizações não governamentais ou em páginas oficiais da administração pública.

Para o cientista político Antônio Flávio Testa, o aumento da participação social com as redes sociais força os candidatos a se prepararem melhor. “Ao mesmo tempo em que acontece a discussão política, o eleitor está participando. A sociedade muitas vezes se antecipa àquele debate pressionando os políticos”, disse Testa, que também é professor da Universidade de Brasília. Ele acredita que essa participação força os candidatos a propor “soluções factíveis e não promessas vazias”.

Desconstrução
Testa alerta para os riscos das redes sociais de construir ou descontruir imagens. “Vimos nas duas últimas eleições presidenciais a tentativa de grupos de denegrir a imagem de um candidato. Vinculando a imagem com mensagens sem apelo social”, afirmou. Segundo ele, muitos candidatos ainda se preocupam mais em desconstruir a imagem de um oponente, em vez de trabalhar conteúdos propositivos.

Por outro lado, o resultado pode ser positivo caso o candidato consiga colocar questões de apelo social e vincular a discussão com a sua imagem. “Você constrói uma liderança digital muito poderosa. Essa é a grande vantagem do bom uso das redes sociais”, disse Testa.

Meios de comunicação
O cientista político David Fleischer, também professor da Universidade de Brasília, disse que as redes sociais devem substituir televisão e rádio como meios preferenciais para a campanha. “Acho que vai acontecer. As pesquisas de opinião mostram que a audiência do horário gratuito no rádio e na televisão é muito baixa. O sujeito desliga e depois volta para ver o telejornal”.

Já Testa acredita que haverá uma diversificação dos meios de divulgação de campanha, sem o abandono de nenhum especificamente. “A tendência maior é você fazer um mix. Aquele candidato que tiver mais competência de usar os diversos veículos das redes sociais, usar a televisão e o rádio e outros mecanismos de comunicação, levará muito mais vantagem”.

O candidato também deve ter cuidado, segundo Fleischer, para não ofender certos segmentos da população. “Ele não [pode] desandar por religião, por gênero e por opção sexual. Tem de tomar muito cuidado para não ofender segmentos”, disse. Essas opiniões podem ser potencializadas pelas redes sociais.

Post pago
Para o criador do Gabinete Digital e integrante do Grupo de Pesquisa em Comunicação, Internet e Política (Comp) da PUC-Rio, Vinicius Wu, fazer campanha nas redes sociais está mais difícil atualmente.

A razão é o sistema do Facebook para distribuir informação que direciona para o usuário conteúdos pelos quais já demonstra interesse. Isso dificulta os candidatos a alcançar novos públicos. A rede social usa essa estratégia para forçar o pagamento do recurso de impulsionar postagens, o que é vedado pelas regras eleitorais.