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06/11/2014 16:31

Como conquistar a fidelidade de um consumidor infiel?

Marcelo Murin (*)

Recentemente, foi divulgado o resultado de uma pesquisa sobre a força da marca e o valor percebido pelos consumidores com relação ao varejo brasileiro. O estudo foi realizado em agosto, com aproximadamente sete mil pessoas, pela CVA Solutions, onde também foram citadas 63 lojas do varejo. Uma das constatações mais preocupantes da pesquisa, é que o shopper está tornando-se cada vez mais “infiel” no momento de efetivação de sua compra.

Com a forte expansão do e-commerce, o shopper utiliza as lojas físicas para pesquisar sobre os produtos, tirar suas dúvidas, comparar com outros produtos e/ou categorias, mas, em geral, acabam por efetivar suas compras pela internet, após concluir uma pesquisa de preços online também. Este comportamento já é realizado por cerca de 76% dos consumidores, e tem a denominação de show rooming, segundo divulgado pela pesquisa.

Como fica claro, o shopper está cada vez mais “antenado” e o varejo precisa descobrir novas formas de atrair e reter este consumidor em sua loja durante o processo de decisão de compra. Parece fácil, mas obviamente não é. Toda forma de mudança de conceito, processos e paradigmas, é sempre muito desafiador. Contudo, vou deixar aqui alguns pensamentos que acredito serem muito úteis para conquistar estes consumidores que tem se mostrado mais “infiéis”.

A primeira coisa a fazer, e talvez a mais importante delas, é ter muito bem definido sua estratégia de atuação no mercado, com relação à definição de público alvo a ser trabalhado, sortimento de produtos, faixas de preços para comercialização, entre outros.

Tendo isso claro, é fundamental que toda a equipe de vendas tenha conhecimento destas estratégias, e seja muito bem treinada com relação às mesmas, além de obviamente conhecer profundamente os produtos que são vendidos, buscando alinhamento sempre em atender as necessidades de compra apresentadas pelo shopper no momento da compra. Este, para mim, é o verdadeiro “pulo do gato”. Qualidade no serviço! Nenhuma loja virtual pode oferecer este diferencial, e é exatamente aí que as lojas de varejo devem buscar sua diferenciação.

Claro que o preço também é relevante no momento da decisão de compra, e a pesquisa mostra que os consumidores comparam preços pela internet. Mas, todavia, se a equipe de vendas de uma loja de varejo está bem treinada e preparada para “seduzir” o shopper naquele momento crítico da tomada de decisão, uma diferença de preço razoável, não irá impedir que a compra seja realizada na loja.

Devo deixar claro que não estou falando do tipo de abordagem acintosa, agressiva e muitas vezes abusiva que muitas vezes nos deparamos por aí, onde o vendedor usa de qualquer tipo de artifício para não permitir que o shopper saia da loja sem comprar nada. Refiro-me à qualidade de atendimento, sempre em busca de oferecer serviço ao shopper. De forma educada, informativa, construtiva, mostrando sempre a intenção de atender as reais necessidades daquele cliente que está sendo atendido.

Sem dúvida alguma, um atendimento como este fideliza até mesmo um cliente que está acostumando a buscar apenas preço. Mas lembre-se que para ter um serviço deste nível, é fundamental investir em sua equipe. Ainda acredito que para o futuro, são as pessoas que fazem e farão a diferença no atendimento, durante qualquer processo de decisão de compra. Por isso, invista nelas.

(*) Marcelo Murin é administrador de empresas com especialização em marketing e sócio-fundador da Officina di Trade.

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