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11/11/2013 19:22

Ativação do ponto de venda não é coisa só para grandes marcas

Por Marcelo Murin

Muito se fala da velocidade com que as coisas têm mudado no mundo. O tempo tem passado rápido nos últimos anos e a quantidade de informações que estão disponíveis por aí são quase infinitas. De minha parte, gosto de refletir sobre tudo isso sob o ponto de vista comercial, ou seja, como o processo de vendas tem mudado ao longo dos últimos 20 anos da perspectiva do ponto de venda (PDV).

No passado, onde a concorrência não era tão acirrada como nos dias de hoje, o PDV tinha uma posição mais passiva no processo de vendas. O que importava basicamente era sua localização, o sortimento de produtos e a arrumação da loja. Com o passar do tempo e o acirramento da concorrência, o aumento das inovações, tecnologias e busca maior por rentabilidade, foram surgindo especificações ao processo de vendas no PDV, como treinamento para atendimento do consumidor, melhor definição do fornecimento de produtos, arrumação das gôndolas, gerenciamento por categorias, ações promocionais, entre outros.

É paradoxal, mas acredito que nos dias de hoje o PDV tem um papel totalmente ativo na abordagem de vendas. Claro, o PDV em sim é estático, mas sua forma de atuar junto ao consumidor, que hoje é chamado de shopper (quem toma a decisão de compra no PDV), é totalmente pró-ativa. Aquele ponto de venda que não atua desta forma está parado no tempo e consequentemente perdendo vendas.

O consumidor está cada dia mais exigente e é “bombardeado” de informações, produtos, promoções , opções, e no fundo, os produtos e serviços concorrem entre si por uma parcela de participação nos bolsos desses consumidores. Portanto, aqueles produtos que utilizam do PDV para chegarem até o consumidor final devem estar muito atentos às táticas que irão ajudá-los a garantir sua participação nesse consumo. E não, não são apenas as grandes marcas e grandes empresas que tem acesso a estas táticas e técnicas.

Muitas vezes é até mais fácil para as empresas menores usarem estas ferramentas, pois elas têm mais flexibilidade e agilidade na tomada de decisão e implantação de atividades no PDV. Mas como as empresas de médio e pequeno porte devem colocar em prática estas técnicas, buscando garantir a satisfação do shopper? Em minha opinião, por partes.

Comece pequeno. Escolha uma região que tenha boa representatividade em suas vendas ou em que você tenha interesse em se desenvolver e invista de forma que possa controlar e medir os resultados. A partir daí, é monitorar, ajustar as táticas quando for o caso e expandir. Tenha sempre em mente uma das coisas mais importantes para o processo de decisão do shopper: você tem que encantá-lo! Sim, o consumidor pode até realizar uma compra sem encantamento, mas você nunca irá fidelizá-lo sem isso.

A ferramenta mais efetiva para satisfazer seu consumidor ou shopper, é entender seus desejos e necessidades, e através disso, criar uma linha de comunicação dirigida para que ele possa sentir-se especial.

No passado a produção era menor, os produtos semelhantes e o consumo era massificado. Hoje em dia a produção cresceu exponencialmente, os produtos estão cada vez mais específicos e diferentes, e como resultado, o consumo está cada vez mais individualizado, com canais de distribuição diversos para se atingir o consumidor.

Portanto, o ponto de venda que não estiver atento a esta nova dinâmica do mercado e não trouxer especificidade, bem estar, segurança, serviço e outros diferenciais aos seus clientes, pode ter certeza que não estará no mercado nos próximos anos.

Marcelo Murin é administrador de empresas com especialização em marketing e sócio-diretor da SOLLO Direto ao Ponto

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