O Brasil ultrapassou a Índia e é hoje o 2º país com mais usuários no Facebook - 46 milhões - atrás apenas do disparado líder, Estados Unidos, com 157 milhões de cadastrados. No Twitter, nossa situação é similar: ultrapassamos o Japão e, desde fevereiro, somos vice no número de usuários: 33 milhões na rede do microblog.



Em média, cada brasileiro destina 5 horas do seu dia às redes sociais, sem mencionar as compras online: em 2011 foram R$ 18 milhões de faturamento no e-commerce (ainda longe do comércio virtual americano, R$ 18 bilhões). Com números tão volumosos, grande parte das empresas já percebeu a importância de estar presente nas mídias sociais. O que elas não sabem, na maioria das vezes, é como fazê-lo.



Se nas mídias convencionais (TV, rádio, revistas e jornais), as empresas tinham total controle sobre o que era divulgado sobre elas, hoje qualquer fan page no Facebook pode se tornar uma porta de comentários nem sempre favoráveis. Com receio de tornarem-se vulneráveis, marcas pequenas e grandes se mostram relutantes quanto ao uso correto das mídias sociais, e assim não se permitem aprender a lidar, de maneira democrática e transparente, com seu público alvo e, principalmente, com seus consumidores mais ativos.



Gigantes como a Etna Móveis e Decoração, por exemplo, com mais de 8 mil fãs no Facebook, perdem uma preciosa oportunidade de \"ouvir\" seus consumidores e usar seus comentários para identificar pontos falhos e recorrentes em seus serviços. Em casos como o da Etna, a empresa perde a oportunidade de aprimorar e peca ao não responder a seus seguidores com a devida atenção.



Muito além de divulgar seus produtos, as empresas devem considerar que as mídias sociais são ambientes que oferecem informações generosas sobre seus produtos e consumidores. Quem compreender o poder e a dimensão dessas redes e usá-las corretamente certamente terá encontrado uma eficiente fórmula de marketing que muitos ainda não conseguem vislumbrar.



A partir daí, será possível não apenas vender produtos ou criar relacionamentos: a empresa estará fortalecendo sua marca, definindo o propósito de seu produto, gerando valores que estarão muito além do comércio de bens materiais. Uma fábrica de pão, por exemplo, deixará de vender apenas pão e passará a ser sinônimo de saúde e boa nutrição.



No Brasil, lemos 90% das notícias nas redes sociais, e interagimos, aproximadamente, entre 5% a 10% das vezes. Se a média de cada perfil no Facebook é de 300 amigos e se considerarmos uma fan page com 5 mil fãs, estamos falando num alcance potencial de 1,5 milhão de pessoas com uma única notícia. Fazendo as contas, é fácil concluir que uma boa repercussão na rede de Mark Zuckerberg certamente renderá boas vendas, bom marketing e bom relacionamento.



Tendo em vista tamanha responsabilidade, fica evidente a necessidade de um bom planejamento nas redes sociais, bem como um monitoramento atento e gerenciamento eficaz, capaz de transformar possíveis crises em fidelização e simples comentários em portas para melhorias de produtos e desenvolvimento de novas ideias.



Parece complicado, mas não é. Apenas exige a importância que qualquer vitrine merece. Uma marca que investe em tecnologia, mão de obra especializada, pesquisa de mercado e matéria prima de boa qualidade deve investir também na mais nova filosofia de marketing: a interatividade.



Acácia Lima é jornalista e diretora da YellowA, agência especializada em mídias sociais.